Importance of the product country-of-origin factor on purchasing process in the context of globalisation

LTGlobalizacija iškelia kilmės šalies svarbos klausimą naujoje šviesoje. Atrodo, kad kilmės šalies (KŠ) faktoriaus svarba turėtų mažėti, nes tiek gamybos, tiek prekybos procesus įtakoja visaapimanti globalizacija. Be to, daug globaliai klientams siūlomų prekės ženklų nebegalima sieti su specifine kilmės šalimi. Kita vertus, vis dar pastebimas stiprus klientų palankumas vietinės gamybos, o ne užsieniniams produktams, o taip pat susiformavęs aiškus požiūris į tam tikras šalis. Jei tokios nuostatos stipriai veikia KŠ faktorių, KŠ svarba globalizacijos kontekste išliks svari. Straipsnio tikslas yra ištirti KŠ įtaką pirkimo procesui globalizacijos kontekste. Empirinis tyrimas buvo atliktas Lietuvoje, todėl jis atspindi ir specifinį Rytų Europos kontekstą. Gauti duomenys tik dalinai patvirtina ankstesnių tyrimų rezultatus, tačiau tai gali priklausyti nuo regiono specifikos. Remiantis analizės rezultatais galima daryti išvadą, kad tiriant KŠ įtaką pirkėjų elgesiui, reikia įtraukti kai kuriuos kitus elementus. Autoriai siūlo daugiau dėmesio skirti mažai tyrinėtam pirkėjų bruožui - šalies priešiškumui. Pradinė šalies priešiškumo analizė Lietuvoje rodo, kad kai kurie faktoriai gali įtakoti ir švelninti neigiamą šalies priešiškumo suvokimą. Lietuvoje pastebėtas paradoksas - nepaisant didelio priešiškumo kai kurioms šalims, jų produktai yra perkami ir populiarūs. Panašu, kad tam tikrose situacijose produkto kilmė gali paveikti pirkėjo sprendimą pirkti nepriklausomai nuo to, ką jis mano apie kitas produkto charakteristikas. Straipsnyje suformuluotas modelis, kuriame įtrauktas šalies priešiškumas bei pateikiamos kryptys tolimesniems šios temos tyrimams.Reikšminiai žodžiai: Globalizacija; šalis; Gamybos procesas; Globalization; Country; Manufacturing process.

ENGlobalization is raising the country-if-origin importance question in the new light. It seems that the importance of country-of-origin (COO) factor has to go down, since both manufacturing and purchasing processes are under influence of overall globalization. In addition to this, many globally offered brands may be no longer associated with a specific country of their origin. From the other side, there are still strong attitudes of buyers observed about ‘domestic' versus ‘foreign' products, as well as about attitudes towards various countries. If these attitudes work as strong element within the COO factor, the importance of COO in the context of globalization would remain rather big. The objective of the paper is to explore the COO effect on the purchasing process in the context of globalization. The specific of Eastern European context is reflected through empirical exploratory research that was performed in Lithuania. The analysis suggests that perhaps some other elements have to be also included into studies of COO importance on purchasing behaviour. The authors propose that a less yet studied trait within consumers - country animosity - should receive more attention. It seems that in certain situations a product's origin can affect consumer buying decisions rather independently from judgments' of other characteristics of a product. The article formulates a model that incorporates country-of-origin animosity and purchasing moderators for further studies of the issue. [From the publication]