Įmonių reputacijos vertinimo problemos ir galimybės

LTTyrimo tikslas - išanalizavus „Gerbiamiausios Lietuvos įmonės 2008 m." rinkimų organizavimą ir vertinimo metodiką, pateikti rekomendacijas jų tobulinimui. Apibendrinant mokslinę diskusiją galima tvirtinti, kad įmonės reputacija - tai kaupiamojo pobūdžio reiškinys, integruojantis įmonės identitetą bei jos įvaizdį ir atspindintis išorinių bei vidinių auditorijų nuomonę apie ją. Analizuojant ir vertinant gerbiamiausių Lietuvos įmonių rinkimus, pirmiausia reikėtų vertinti pačią rinkimų koncepciją, jos pamatinę idėją, o tik po to rengti vertinimo metodiką. Deja, Lietuvos atveju tai nebuvo padaryta. Kadangi konkretaus apibrėžimo, kas yra įmonės reputacija, konkurso organizatoriai nepateikė, neaišku, kuo remiantis buvo pasirinktos 7 įmonių reputacijos vertinimo kategorijos. Septynių vertinimo kategorijų parinkimas nebuvo patikrintas, įvertintas ir atliekant pilotinį tyrimą. Norint įmonių reputaciją įvertinti kompleksiškai, reikėtų atsižvelgti į visų suinteresuotųjų nuomonę, tačiau šiuose rinkimuose didesnį vertinimo svorį turėjo ekspertų grupės, o ne verslo lyderių ir Lietuvos gyventojų nuomonės. Į vertinimą nebuvo įtrauktos tokios svarbios suinteresuotųjų grupės kaip įmonių darbuotojai. Kyla pagrįsta išvada, kad šie rinkimai neįvertino visų reputaciją formuojančių veiksnių komplekso. Taip pat viešai nebuvo pateikta kriterijų, kuriais remiantis buvo parinktos vertinimo grupėms vadovaujančios organizacijos, kviečiami ekspertai į kiekvieną darbo grupę. Straipsnio autorės nesiekė kvestionuoti rinkimų ar atskirų grupių vertinimo rezultatų. Svarbu buvo įvertinti metodiką ir parodyti, kad klausimynams ir visai metodikai kartais trūksta aiškumo ir pagrįstumo.Reikšminiai žodžiai: įmonės įvaizdis; įmonės reputacija; įmonės reputacijos vertinimo metodikos; Company image; Company reputation; Evaluation of company reputation.

ENThe definition of company reputation continues to be a hot discussion topic among academics and business practitioners. This fact demonstrates, on one hand, the importance of reputation as company's intangible asset, and, on the other hand, proves that it is necessary to improve the company reputation construct. There is no doubt about company reputation having a complex and multi-layered meaning. There is no and there cannot be a single indicator which would allow measuring the level of reputation. The authors of the article present different definitions of reputation and define their opinion about company reputation. It is also equally important to evaluate ways of measuring company reputation. This article gives an overview of several reputation measurement methodologies used in foreign countries, and the authors present their critical view on them. Measurement of company reputation is an object of high attention among academics worldwide. In 2006 Reputation Institute did a multi-national study to understand how reputations had evolved over the preceding decade. Based on this research the RepTrak TM model was developed and the Global Pulse study was launched.The RepTrak TM model tracks 23 key performance indicators (attributes) grouped around 7 core dimensions: Products & Services, Innovation, Workplace, Governance, Citizenship, Leadership, Performance. However, this area has barely been researched in Lithuania. This fact is also reflected in practice - very few Lithuanian companies understand the importance of reputation. In order to encourage company involvement in reputation management, Lithuania has for the first time organized "The Most Respected Lithuanian Company 2008" award. The organizers of this competition have developed a company reputation measurement methodology. This methodology both incorporated the worldwide practice of company reputation measurement and adopted this practice to Lithuanian environment. Companies' reputation evaluation was based on seven dimensions: value of the company, leaderships, governance, responsibility, public opinion, business leader opinion and company as work place attractiveness. This article analyses the mentioned methodology and proposes ways of improvement. [From the publication]