Importance of marketing functions in a company

• Urbonavičius, Sigitas
• Dikčius, Vytautas
• Kasnauskienė, Gindra

LTStraipsnio tikslas - remiantis įmonių vadovų nuomonėmis, įvertinti marketingo veiksmų svarbą įmonėje ir nustatyti, ar šie vertinimai susiję su tam tikra įmonės specifika. Straipsnyje analizuojama įmonių vadovų nuomonė tiek apie marketingo veiksmų visumos, tiek ir apie atskirų marketingo veiksmų grupių svarbą. Mokslinės literatūros apžvalga įgalino išskirti net 46 įmonėms svarbius marketingo veiksmus, kurie buvo sugrupuoti į šešias grupes. Įmonių vadovų nuomonės apie įvairių marketingo veiksmų svarbą analizei atlikti panaudotas autorių pasiūlytas modelis. Duomenys surinkti kiekybinės apklausos būdu, išdalijus anketas 144 Lietuvoje dirbančių įmonių aukščiausios valdymo grandies vadovams. Tyrimo rezultatai leido išaiškinti labiausiai paplitusius vadybinius stereotipus, susiejant juos su pagrindiniais įmonių veiklos rezultatais. Įmonių vadovų nuomone, jų įmonėms svarbiausios marketingo planavimo bei kainos valdymo veiksmų sritys. Ne tokiomis svarbiomis laikomos prekių valdymo bei komunikacijos valdymo, ir marketingo tyrimų sritys. Mažiausiai svarbi pasirodė paskirstymo valdymo veiksmų grupė. Analizuojant vadovų vertinimus įmones bei jų rinkas atspindinčiais pjūviais, nustatyta daug kitų nuomonių skirtumų. Atskirą marketingo padalinį turinčių įmonių vadovai net keturias marketingo veiksmų grupes laiko svarbesnėmis nei tokio padalinio neturinčių įmonių vadovai. Marketingo veiksmų vertinimas gana artimai sietinas su tokiu įmonių veiklos rodikliu kaip pardavimo apimties augimas. Nustatyta, kad augančių įmonių vadovai svarbesniais laiko prekių bei komunikacijos valdymo ir marketingo planavimo veiksmus.

ENThe article analyzes how top managers of companies see importance of marketing function as well as certain types of marketing activities. These types include typical areas of 4 P's as well as marketing planning and marketing research activities. The research is based on survey of 144 top level managers of companies that operate in Lithuania. Managers evaluated marketing planning and price management as the most important marketing functions, while product management, marketing research and communications management appeared to be less important. The analysis based on characteristics of companies and their markets disclosed more differences in opinions. Managers of subsidiaries evaluated communication, planning and research activities as being more important. Managers of small companies (below 50 employees) rated almost all marketing activities as less important to them than managers of medium-size or large companies. A lot of differences in evaluations were observed between manufacturing, trade and service companies. Data also showed that managers of growing companies typically higher evaluated marketing planning, product management, and communication activities. The authors summarize that higher evaluations of some marketing activities (others remaining equal) may be responsible for growth of companies. Since this cannot be related with whatever single characteristic of a company, authors assume that higher evaluations and growth is triggered by a more general characteristic of management - overall management sophistication. [From the publication]