Integrated model of brand valuation

LTStraipsnio tikslas - teoriniu lygmeniu išanalizavus ir apibendrinus prekės ženklo vertės matavimo modelius, parengti integruotą ekonominį prekės ženklo vertės matavimo modelį. Pirmiausia straipsnyje pateikiamas prekės ženklo vertės matavimo poreikio pagrindimas bei atliekamos prekės ženklo vertės matavimo modelių teorinės studijos. Atlikus prekės ženklo vertės matavimo modelių teorines studijas, konstatuojama, kad vienų modelių pagalba įvertinama tik materiali prekės ženklo vertė (ekonominiai prekės ženklo vertės matavimo modeliai), kitų modelių pagalba atskleidžiamos vartotojo nuostatos ir elgsena vertinant prekės ženklo vertę (psichografiniai ir vartotojų elgsena paremti prekės ženklo vertės matavimo modeliai), trečių - daugiausia matuojama materiali prekės ženklo vertė, kartu atsižvelgiant ir į vartotojo elgseną prekės ženklo vertės požiūriu. Remiantis šiomis nuostatomis, daroma prielaida, jog tikslinga parengti teorinį integruotą prekės ženklo vertės matavimo modelį, paremtą Trek simbolio, McKinsey, Simon ir Sullivan, Fischer, Hermann ir Huber prekės ženklo vertės matavimo modeliais. Prekės ženklo Trek simbolio metodu prekės ženklo vertė yra kildinama iš prekės ženklo įvaizdžio ir prekės ženklo aktyvų. McKinsey kaip lemiamą veiksnį stipriam prekės ženklui išskyrė tris prekės ženklo P - įvykdymą, individualumą ir dalyvavimą. Simon ir Sullivan prekės ženklo vertės matavimas orientuotas į kapitalo rinką, o Fischer, Hermann ir Huber prekės ženklo vertės matavimas orientuotas į vartotoją. Siūlomas modelis pritaikytas įvertinti prekės ženklo vertę, pagrįstą vartotojo elgsena ir materialia prekės ženklo verte.Reikšminiai žodžiai: Prekės ženklas; Prekės ženklo vertė; Prekės ženklo vertės matavimo modeliai.; Brand; Brand equity; Models of brand valuation.

ENIn article the substantiation of need of brand valuation is given and theoretical studies of brand valuation models performed. By studying traditional economical brand valuation models the results of theoretical and empirical explorations, performed by scientists who analysis this models, are given. This models estimates only material aspect of brand value and ignores behavioural aspect. In non-fiction literature psycho graphical and behaviourally-oriented models of brand valuation are given. In the centre of given Aaker (1991), Kapferer (1992), Keller (1993) and Mckinsey (1994) models of brand valuation, there is customer, his attitudes and behaviour. In article composite economical and behaviourally-oriented models of brand valuation is studied. They interlinks both economical and psychographic factors. By fulfilling theoretical studies of brand valuation models the finding is made that one models estimates only the material brand value (economical models of brand valuation), others estimates behaviour aspect and customer attitudes by valuating brand value (psychographic and behaviourally oriented models of brand valuation) and the others mostly valuates material brand value also taking into account customer in viewpoint of brand value. By summarizing Semion (1998), Trek symbol (Dress, 1999), McKinsey (1994), Simon and Sullivan (1993), Fischer, Hermann and Huber (2001) models of brand valuation the theoretical integrated model of brand valuation is prepared. Suggested model is fitted to estimate brand value motivated by behaviourally oriented and material brand value. [From the publication]