Peculiarities of consumers' behavior in the context of luxury goods

• Stankevičienė, Jūratė
• Butkutė, Raimonda

LTŠiame straipsnyje analizuojami vartotojų elgsenos ypatumai prabangos prekių kontekste, siekiant išsiaiškinti, kokie veiksniai turi įtakos prabangos prekių vartojimui, kokiais ypatumais pasižymi prabangos prekių vartotojų elgsena. Teorinės mokslinės literatūros analizės metu išskirti trys pagrindiniai prabangos prekių vartotojų elgsenos modeliai autorių atlikto tyrimo metu buvo tikrinti remiantis trianguliacijos metodu (teorine analize, kiekybiniu ir kokybiniu tyrimais). Nustatyta, kad prabangos prekių vartojimo kontekste labiausiai pasireiškia du vartojimo tipai: „gyvenimo stilius”, t.y. prabangos prekių vartojimas paremtas vidine motyvacija, ir reakcijos vartojimas, t.y. sąveikos su socialine aplinka ypatumai. Svarbiausiais dalykais tyrimo dalyviai laiko originalumą, savo stiliaus turėjimą, savęs išreiškimą, aplinkinių pagarbą. Mažiausiai vertinami yra įspūdžio darymas, siekis išsiskirti iš kitų ir aplinkinių dėmesys. Prabangos prekių vartojimas reikšmingai susijęs su vidinių asmenybės poreikių tenkinimu, šie poreikiai yra pagrindinis prabangos prekių vartojimą skatinantis veiksnys. Reikšmingą poveikį prabangos prekių vartojimui taip pat turi prabangos prekės ypatumai ir pardavimo aplinka. Išskirtini šie pagrindiniai prabangos prekių vartotojų bruožai, sudarantys sąlyginį prabangos prekių vartotojo paveikslą: vartotojas dažniau yra vidutinio negu jauno amžiaus, daug dirbantis ir gaunantis dideles pajamas, gerokai viršijančias vidutines šalies gyventojų pajamas. Jam būdingas didelis pasitikėjimas savimi, savarankiškumas ir geras savęs vertinimas. Tyrimo hipotezė, kad prabangos prekių vartojimą labiausiai motyvuoja vidiniai asmenybės poreikiai, patvirtinta.

ENPeculiarities of consumers' behaviour in the context of luxury goods are analyzed in this research seeking to distinguish what factors influence usage of luxury goods and what peculiarities characterize consumers' of luxury goods behaviour. Three main models of consumers' behaviour of luxury goods were distinguished during analysis of theoretical literature auf later verified by the qualitative and quantitative analysis. It was found that two usage types are most commonly met in the context of luxury goods usage: "life style" of luxury goods usage based on inner motivation and reaction peculiarities of interaction with the social environment. It was determined that usage of luxury goods is significantly related to satisfaction of inner needs of the personality; these needs are the main factor stimulating usage of luxury goods. Peculiarities of luxury goods and sales environment also significantly influence usage of luxury goods. The raised hypothesis that inner needs of the personality mostly motivate usage of luxury goods was proved. [From the publication]