Estimating consumer perceived value distances between private label and proprietary brands : the conjoint analysis approach

LTPrivatūs mažmenininkų prekės ženklai nebėra pigių produktų sinonimas, kaip buvo prieš kelis dešimtmečius. Jie pakilo vertikalioje kainų skalėje ir dabar kartais net užtemdo gamintojo prekės ženklą. Straipsnio tikslas – išsiaiškinti santykinę vertę, kurią Lietuvos vartotojai priskiria privačiam mažmenininko prekės ženklui ryšium su gamintojo prekės ženklu. Empirinės jungtinės analizės rezultatai leidžia teigti, kad Lietuvos mažmenininkų prekių ženklai dabar įkūnija požiūrį, artimesnį gamintojo prekės ženklui, negu bevardžiam, o „MAXIMA“ prekės ženklas yra tipinis to pavyzdys. Šie rezultatai rodo, kad negalima neįvertinti privačių prekės ženklų grėsmės gamintojų prekių ženklams, parduodamiems Lietuvoje. Privatūs prekių ženklai įgijo gamintojų prekės ženklų bruožų. Tyrimo rezultatai turi praktinę reikšmę marketingo darbuotojams, dirbantiems tiek su privačiais mažmenininkų prekių ženklais, tiek su gamintojų prekių ženklais, nes jie rodo santykines distancijas, kurias vartotojai priskiria įvairiems prekės ženklo pateikimo režimams. Prekių ženklų savininkai turėtų rimtai apgalvoti savo prekių ženklų strategijas orientuojant jas į gilesnę diferenciaciją ir gal būt taikant horizontalios plėtros strategijas. Nauja privačių prekės ženklų realybė taip pat reikalauja, kad mažmenininkai, norėdami ir toliau sėkmingai dirbti, apsvarstytų pamirštų verslo ir prekės ženklų skatinimo įrankius. Privatūs prekių ženklai aiškiai įgijo savo stiprius diferencijuotus prekės ženklo atributus.Reikšminiai žodžiai: Privačios etiketės; Nuosavybės ženklai; Suvokiama vertė; Bendroji analizė; Private labels; Proprietary brands; Perceived value; Conjoint analysis.

ENThe aim of the article is to gain understanding of the relative value that Lithuanian consumers assign to the private-label brands in relation to the proprietary (original manufacturer) brands. This aim is achieved by revealing the historical role of private labels in grocery price competition, substantiating choice of conjoint analysis method, employing this method to estimate the value distances that Lithuanian category- involved consumers assign to a private label brand in a typical fast moving consumer goods category and, finally, discussing the value of a private label brand in relation to proprietary brand. Empirical research results confirm shifting role of a private label in intra-category (within-category) price competition. The empirical study results indicate that, in the eyes of Lithuanian consumer, private label brand has already become closer to the proprietary brand than to its no-name counterpart. These findings imply that the threat of private labels shouldn't be underestimated by proprietary brands sold in Lithuania. Private labels have acquired brand attributes of their own. Proprietary brand owners should seriously rethink their brand strategies towards more profound differentiation and probably towards employing horizontal extension strategies. Empirical research findings have practical significance for both private-label and proprietary (manufacturer's own) brand marketers, as they indicate the relative distances that consumers place on various branding regimes. [From the publication]