Populiarioji kultūra ir reklama : subjekto fragmentacija vartojimo kapitalizmo sąlygomis

LTStraipsnyje gvildenamas subjekto fragmentacijos pobūdis vartojimo ir vartotojų kapitalizmo sąlygomis. Esminiu subjekto fragmentacijos veiksniu laikomas populiariosios kultūros, kurioje išskiriamas reklamos segmentas, "mechanizmas", subjekto tapatumo fragmentus suderinantis su vartojimo rinkos segmentavimu ir rinkos plėtros poreikiais. Analizuojama, kaip subjekto fragmentavimas, visokių tapatumų bei gyvenimo stilių suprekinimas siejasi su filosofiniais tapatumo fragmentacijos, ar tapatumo skirtingėjimo, diskursais. Aptariamos trys diskursų sritys, apimančios įvairius subjekto fragmentacijos lygius bei aspektus, - poststrukturalizmo ir dekonstrukcijos, globalizacijos bei post moderniojo teorelizavimo, kuriam būdinga dekonstravimo nuostata. Parodoma, kaip moderniojo subjekto supratimas virsta postmoderniojo subjektyvumo vaizdiniais, kuriems būdingas populiariosios kultūros gaminio aspektas. Suprekinančiai populiariosios kultūros galiai aiškinti pasitelkiamas reginio visuomenės ir kulluros industrijos supratimas. Analizuojami kai kurie šiuolaikinės populiariosios kultūros reiškiniai. Daroma išvada, jog subjekto fragmentacija ir rinkos segmentacija skatina tapatumų rinkos plėtrą. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Dekonstrukcija; Fragmentacija.

ENIn this article we analyse the fragmentation of modern subject under the conditions of consumer capitalism and consumer society. We are trying to consider the question what is the impact of popular culture on the fragmentation and how cultural commodifying power "rela les" to philosophical discourses on fragmentation and postmodern subjectivity. The structure and operations of popular culture are determined with the notions of consumering and consumable consumer and advertising's commodifying power. Philosophical views on subject's fragmentation are expressed in three main discursive formations, namely, post-structuralist and deconstruclive, globalizational, and postmodern. Various aspects of interrelations between these formations arc analysed in terms of some concepts of multiple or dividual identity. The link between the segmentation of consumer market an the fragmentation of subject is considered. We are arguing that the market of identities is inevitable aspect of contemporary consumer capitalism and its popular culture. [From the publication]