Kritiniai šalies prekės ženklo kūrimo sėkmės veiksniai

LTKaip prekės, taip ir šalys turi ženklus, kurie yra šalių išskirtinumo išraiška. Tačiau šalių ženklus kurti žymiai sudėtingiau, nes juos formuoja daugelis kultūrinių, politinių, komercinių ir socialinių aspektų, kas lemia ir specifinius šalies prekės ženklo sėkmės veiksnius. Marketingo teorijoje šalies prekės ženklo kūrimo tema tik epizodiškai įtraukta į tradicines prekės ir organizacijos ženklo kūrimo studijas. Dauguma šalies prekės ženklo kūrimo ir stiprinimo sričių, tokių kaip šalies identiteto formavimas; tinkama parinktų identiteto elementų sklaida; šalies prekės ženklo žinomumo didinimas ir įvaizdžio stiprinimas akademinėje literatūroje ištirtos nepakankamai. Straipsnio tikslas - išnagrinėjus šalies prekės ženklo kūrimo procesą, atskleisti kritinius šalies prekės ženklo sėkmės veiksnius. Tyrimai parodė, kad, norint sukurti sėkmingą šalies prekės ženklą, visų pirma būtina tinkamai parinkti šalies identiteto elementus. Unikalios šalies savybės išskiriamos, pozicionuojant pasiūlymą rinkai. Pozicionavimo sprendimai, remiantis pozicionavimo deimanto koncepcija, turi būti priimami, įvertinus tikslines auditorijas, šalies makroaplinkos kaitos tendencijas ir konkuruojančių šalių veiksmus. Prieš komunikuodami identitetą, šalies ženklo kūrėjai turi identifikuoti tikslinę auditoriją, apibrėžti auditorijos elgseną, kurią nori sukelti, tada parinkti tinkamus komunikacijų sprendimus. Nereikia užmiršti, kad šalies prekės ženklą lydės sėkmė, kai nuolat ir nenutrūkstamai bus rūpinamasi jo stiprinimu. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: šalies prekės ženklas; ženklo kūrimas; Identitetas; įvaizdis; Sėkmės veiksniai; Country brand; Branding; Identity; Image; Success factors.

ENCountries, like goods, have their brands, which are expressions of their uniqueness. However it is significantly more difficult to develop countries’ brands, since they are shaped by multiple cultural, political, commercial and social aspects, which also determine the specific factors of the success of the country’s brand. In the marketing theory the subject of development of a country’s brand is included into the traditional studies of development of brands of goods and organizations only episodically. Most areas of development and strengthening of a country’s brand, such as formation of the country’s identity, appropriate dissemination of the chosen identity elements, increase of the people’s awareness of the country’s brand and the strengthening of the image have not been sufficiently studied in academic literature. The article aims at revealing the critical factors for success of a country’s brand. The studies showed that, in order to develop a successful brand for a country, first of all it is necessary to appropriately select the elements of the country’s identity. The unique traits of a country are distinguished by positioning of the offer on the market. The positioning solutions must be made upon evaluation of the target groups, the trends of development of the country’s macro-environment and the actions of the competing countries. Prior to communicating the identity, the developers of the country’s brand must identify the target groups, define their behaviour, which they wish to arouse and then choose the appropriate communication solutions. One should not forget that a country’s brand will be successful only in case its strengthening is continuously taken care of.