Corporate social responsibility as a marketing means in Lithuanian business practice

• Banytė, Jūratė
• Gadeikienė, Agnė

LTGlobalizacijos ir technologinio vystymosi kontekste stebimi žymūs pokyčiai verslo aplinkoje, kurie įtakoja ne tik kompanijų veiklą, bet ir visuomenės esminių vertybių ir nuostatų pasikeitimus. Šiame straipsnyje aptariamos marketingo teorijos transformacijų paradigmos ir plėtojamas požiūris, kad santykių marketingas turi būti laikomas nauja marketingo paradigma, kuri iškilo marketingo orientacijos pokyčių procese. Santykių marketingo paradigmos kontekste marketingo teorijoje vis labiau pripažįstama marketingo logika, kuri pabrėžia prasmingų santykių kūrimo ir išlaikymo svarbą, o tai suteikia tiek ekonominę, tiek socialinę vertę ne tik kompanijos vartotojams, bet ir visoms suinteresuotoms dalininkų grupėms. Todėl šiame straipsnyje aptariama Bendrovių socialinės atsakomybės (BSA) koncepcija žvelgiant tiek bendros vadybos, tiek marketingo požiūriu, atskleidžiant interpretacijos bendrumus ir prieštaringus aspektus. Yra skelbiama, kad nepakanka tik kalbėti apie BSA: reikia konkrečių kompanijos veiksmų ir marketingo sprendimų. Taigi motyvuojama, kad BSA gali būti naudojama kaip marketingo priemonė ir paprastai ji yra integruojama į marketingo komunikaciją, kuri tampa glaudžiai susijusiu elementu, kai kalbama apie kompanijos identitetą, įvaizdį ir reputaciją ir kuriami darnūs ryšiai su dalininkais, o taip pat siekiama įtakoti vartotojų prioritetų pokyčius. Buvo atliktas empirinis tyrimas, kurio tikslas buvo ištirti, kokie BSA principai ir procesai deklaruojami socialiai atsakingų Lietuvos kompanijų oficialiuose tinklapiuose ir į kokius dalininkų lūkesčius jie yra orientuoti.Reikšminiai žodžiai: Corporate Social Responsibility (CSR); Marketing theory; Lithuanian business practice.

ENIn this article paradigm transformations in marketing theory are discussed and the approach that relationship marketing should be considered as the new marketing paradigm, which emerged in the process of marketing orientation changes, is reasoned. In the context of relationship marketing paradigm the marketing logic which emphasises importance of meaningful relationship creation and retention, that deliver both economic and social value not just to company's consumers, but also to all relevant stakeholder groups, receives recognition in marketing theory. Therefore, in this article conceptual framework of Corporate Social Responsibility (CSR) both from general management and marketing perspectives is discussed, revealing similarities and controversial aspects of its interpretation. It is claimed that it is not enough just to talk about CSR: it must supported by concrete actions and marketing solutions in the company. Thus, it is reasoned that CSR can be used as a marketing means and usually is integrated in marketing communication which becomes a closely related element while talking about the identity, image and reputation of the company and creating sustainable relationship with stakeholders, as well as seeking to influence changing consumer preferences. The empirical research is accomplished with the aim to investigate what principles of CSR and processes are expressed in the official sites of socially responsible companies in Lithuania and what stakeholder expectations they are directed to. [From the publication]