Manufacturer and retailer brand acceptance under different levels of purchase involvement

LTLietuvoje, sparčiai augant mažmeniniam sektoriui, kartu auga ir mažmenininkų prekių ženklų populiarumas. Straipsnio tikslas - įvertinti gamintojo ir mažmenininko prekių ženklų patrauklumą skirtingo įsitraukimo lygio pirkėjams. Įvairiose pirkimo situacijose vartotojams paprastai rūpi, kas yra prekės ženklo savininkas - ar gerai žinomas gamintojas, mažmenininkas, kurio parduotuvėje tuo metu lankomasi, ar visai nežinomas, anoniminis subjektas. Galima teigti, kad prekes ženklo savininko tipas pirkėjui atlieka svarbų informacinį vaidmenį Tačiau vieni pirkėjai linkę gamintojo prekes ženklo savininko tipą laikyti kur kas patrauklesniu nei kiti. Marketingo mokslininkus ir praktikus domina veiksniai, padedantys išskirti tokius pirkėjus iš kitų ir suprasti jų sprendimus. Atliktas empirinis tyrimas patvirtino prielaidą, kad vartotojų įsitraukimas veikia jų suvokiamą gamintojų ir mažmenininkų prekių ženklų diferenciaciją. Žemo įsitraukimo pirkėjų grupei prekės ženklo signalai yra svarbesni. Aukšto įsitraukimo pirkėjų grupei didesnę vertę turi apčiuopiamos charakteristikos, reikalaujančios intensyvesnio informacijos apdorojimo, tokios kaip kainos rėmimas ir pardavimo skatinimas. Tyrimas atskleidžia ir kitus įdomius skirtumų tarp aukšto ir žemo įsitraukimo lygio pirkėjų dėsningumus. Tyrimo rezultatai leidžia teigti, kad vartotojų pirkimo įsitraukimas yra tinkamas kriterijus, pagal kurį rinkas galėtų segmentuoti mažmenininkai ir gamintojai. Straipsnyje pateikiama keletas tyrimo praktinių implikacijų.Reikšminiai žodžiai: Pirkimo įsitraukimas; Prekės ženklo pasirinkimas; Gamintojo prekės ženklas; Mažmeninko prekės ženklas; Jungtinė analizė; Purchase involvement; Brand choice; Manufacturer brands; Conjoint analysis.

ENThe rapid growth of the retail sector in Lithuania has been accompanied by the increase of popularity of the retailers’ trademarks. The article aims at evaluation of attractiveness of the manufacturer’s and retailer’s trademarks for the buyers of different involvement level. In different buying situations the consumers are usually concerned with the owner of the trademark, i. e. whether it is a well-known manufacturer or retailer or a virtually unknown and anonymous subject. One can state that the type of the owner of a trademark performs an important informational role to the buyer however some buyers are inclined to consider the type of the owner of the manufacturer’s trademark significantly more attractive than others. The scholars and practitioners of marketing are concerned with the factors, helping to distinguish such buyers from others and understand their decisions. The performed empirical study substantiated the precondition that the involvement of consumers influences the perceived differentiation of manufacturers’ and retailers’ trademarks. The signals of trademark are more important for the group of buyers of low involvement. The tangible characteristics, requiring more intensive processing of information, such as price support and encouraging of sales, have a greater value. The study also reveals other interesting regularities of the differences between the buyers of low and high level of involvement. The results of the study allow for stating that the buying involvement of consumers is an appropriate criterion, according to which the manufacturers and retailers could segment the markets. The article also presents several practical implications of the study.