The specific features of marketing channel design

• Gudonavičienė, Rasa
• Alijošienė, Rasa

LTPastaruoju metu marketingo analitikai pripažįsta, kad marketingo kanalų parinkimas ir tobulinimas yra viena sudėtingiausių ir aktualiausių problemų, su kuria tenka susidurti įmonei. Pirkėjai siekia didžiausios naudos, todėl prekių arba paslaugų paskirstymas tampa viena svarbiausių verslo valdymo sričių, o prekių paskirstymo teorijos ir praktikos plėtra verčia susimąstyti apie marketingo kanalų vaidmenį marketingo sistemoje. Darbo tikslas - atlikus teorinę marketingo kanalų formavimo studiją, pasiūlyti marketingo kanalų formavimo modelį ir patikrinti jį praktiškai, atliekant įmonių grupės „Perfetti Van Melle“ kramtomosios gumos „Mentos Ice“ marketingo kanalo formavimą. Atlikus įmonių grupės „Perfetti Van Melle“ situacijos analizę, buvo nustatyta, kad kramtomosios gumos „Mentos Ice“ paskirstymo sistema yra neefektyvi, todėl būtina atlikti išsamesnę marketingo kanalo struktūros analizę ir suformuoti alternatyvius marketingo kanalus. Formuojant kramtomosios gumos „Mentos Ice“ marketingo kanalą, siūloma naudoti naują marketingo kanalo formavimo modelį, sudarytą Stern, Coughlan, El-Ansary (2002) ir Rosenbloom (1999) marketingo kanalų formavimo modelių pagrindu. Straipsnyje pateikiamos dvi galimos „Mentos Ice“ marketingo kanalų alternatyvos: naujų tarpininkų alternatyva ir daugiakanalės marketingo sistemos alternatyva. Alternatyvių marketingo kanalų įvertinimas atliekamas veiksnių reikšmingumo metodu. Potencialių tarpininkų paieška marketingo kanale vykdoma remiantis įmonių grupės „Perfetti Van Melle“ sukaupta informacija ir patirtimi apie kramtomosios gumos rinką ir jos dalyvius.Reikšminiai žodžiai: Marketingo kanalai; Paskirstymas; Marketing channels; Distribution.

EN[…] Distribution as one of four elements of marketing complex is inseparable part of marketing decisions, which involves all the decisions about distribution of products to the end user. […] Every enterprise that acts at the conditions of market economy pays a big attention to organization and optimisation of the process of product distribution to the end user. The production performance, success of sales programme and position of the enterprise in the target market depends on product realization. Often the competitive advantage of the enterprise determines the future success in the market. This article reveals various models of marketing channel formation, analyses their advantages and proposes the new conceptual model for marketing channel design. The suggested model recommends performing the design of marketing channel in the following manner: 1. to describe the existing marketing channel, by assessing the influence of environmental and enterprise factors; 2. to identify the "ideal" marketing channel, by determining the needs of consumers and the goals of marketing channel; 3. to determine the gap between "ideal" and "restricted by factors" marketing channel, to perform the formation of alternative marketing channels, an evaluation of alternatives and to select the intermediaries of marketing channel. […]. [From the publication]