Vartotojų lojalumo formavimas : ryšių marketingo aspektai

LTVienas iš esminių daugelio organizacijų tikslų - vartotojų lojalumas, todėl skiriama nemažai pastangų lojalių vartotojų išlaikymui. Vartotojai savaime lojaliais netampa - lojalumas yra ryšių tarp organizacijos ir vartotojo pasekmė. Atsiranda ryšių marketingo poreikis. Ryšių marketingo teikiama vertė vartotojams pasireiškia naudomis, kurias pastarieji gauna palaikydami ryšius. Tyrimo tikslas - teoriniu lygmeniu atskleisti ryšių marketingo mokyklos atstovų požiūrius į vartotojų lojalumą formuojančius veiksnius. Tyrimai, kuriuose analizuojamas vartotojų lojalumas kaip ryšių marketingo padarinys, gali būti skaidomi į dvi pagrindines grupes: „vienadimensinius“, kuriuose akcentuojama vieno veiksnio įtaka vartotojų lojalumui, ir „daugiadimensinius“, kuriuose akcentuojamas ne tik ryšys tarp veiksnio ir rezultato, bet ir ryšiai tarp atskirų veiksnių. Atlikus dviejų pagrindinių ryšių marketingo konceptualių požiūrių (ryšių teikiamų naudų požiūrio ir ryšių kokybės požiūrio) analizę, galima teigti, jog šie požiūriai negali būti atskiriami. Abiejų požiūrių atstovai tyrinėja vartotojų lojalumo prigimtį - veiksnius, kurie daro įtaką vartotojų lojalumui. Ryšių teikiamos naudos formuoja ryšių kokybę, nuo kurios, savo ruožtu, priklauso vartotojų lojalumo egzistavimas. Galima teigti, kad tiek ryšių teikiamos naudos, tiek ryšių kokybė yra vartotojų lojalumą formuojantys veiksniai. Ryšių teikiamų naudų atitikimas vartotojų poreikiams bei lūkesčiams užtikrintų aukštesnę ryšių kokybę bei kurtų tvirtesnį ryšių tarp organizacijos ir vartotojų pagrindą nei naudų vartotojui teikimas, neatsižvelgiant į pastarojo preferencijas.Reikšminiai žodžiai: Vartotojų lojalumas; Ryšių marketingas; Ryšių kokybė; Customer loyalty; Relationship marketing; Relationship quality.

ENVarious approaches of relationship marketing school of thought to customer loyalty and its' formation are being analyzed in the article. Factors that have been determined by scientists and that affect consumer behaviour and loyalty are discussed. The logic of the impact of the factors determined on customer loyalty formation is provided. [From the publication]