Kreipimosi į adresatą būdai reklamoje

LTStraipsnyje aptariamas vienaskaitos ir daugiskaitos antrojo asmens formų bei atitinkamų asmeninių antrojo asmens įvardžių vartojimas periodiniuose žurnaluose spausdinamos reklamos tekstuose. Reklamoje, norint pasiekti kuo didesnę auditoriją, o kartu paveikti ir kiekvieną individą atskirai, į adresatą antruoju asmeniu galima kreiptis trimis būdais: vienaskaitine forma, pagarbiąja daugiskaita ir neutraliąja daugiskaita. Atlikus tyrimą nustatyta, kad familiariąją vienaskaitą nuosekliausiai renkasi jaunimui adresuotų reklamų kūrėjai. Vartoti pagarbiąją vienaskaitinės reikšmės daugiskaitą, reiškiamą daugiskaitos gramatine forma, linkę tie reklamų kūrėjai, kurie stengiasi sudominti įvairaus amžiaus moteris, abiejų lyčių vyresniosios kartos atstovus, taip pat tie, kurių adresato bendrybė – dalykinis poreikis. Neutralioji daugiskaita vartojama reklamuojant masinio vartojimo, vadinamąsias šeimos, prekes. Tokių reklamų sklaidai leidinio adresato savitumas beveik neturi įtakos. Pasitaiko atvejų, kai toje pačioje reklamoje vartojamos ir vienaskaitinės, ir daugiskaitinės kreipimosi į adresatą formos. Šis stilistinis nelygumas gali būti pateisinamas, kai nuo familiariosios vienaskaitos pereinama prie nešališkosios daugiskaitos, taip tarsi apibendrinant. Rengiant reklamą spaudai ir svarstant, kuriems adresatams parinkti vienaskaitinę, o kuriems – daugiskaitinę kreipimosi formą, reikia atsižvelgti ne tik į tuos veiksnius, kurie lemia šių formų vartojimą šnekamojoje kalboje, bet ir į pasirinktojo raiškos varianto bei reklamos sklaidos kanalo, jo adresato ir bendrosios stilistikos atitiktį.Reikšminiai žodžiai: Adresatas; Reklama; Kreipimosi į adresatą būdai; Addresse; Advertisement; Forms of address.

ENThe article discusses the use of forms of singular and plural second person and the use of respective personal pronouns of the second person in the advertisements published in periodical magazines. When trying to reach a wider audience and to influence every individual separately the addressee in advertising of the second person can be addressed in three ways: singular form, polite plural and neutral plural. A research carried out suggests that creators of advertising designated for the young people tend to use familiar singular consistently. A polite plural, which means singular and is expressed in the plural grammatical form, is used by advertising creators who target women of various age groups, also people of older generation of both genders as well as by those whose generality of addressee are business needs. Neutral plural is used for advertising of consumer goods, so-called family goods. The individuality of publication addressee has almost no impact on the spread of such advertisements. There some cases when both singular and plural forms are used to refer to the addressee in the same advertisement. This stylistic inequality may be justifiable when a shift is made form the familiar singular to the impartial plural, as if generalising. When preparing the advertisement for the press and when considering which addressees should be addressed in singular and which in plural, not only the factors that determine the use of these forms in the colloquial language, but also the compliance to the type of expression selected and broadcasting channel, its addressee and general stylistics should be taken into account.