Žargonybių motyvacija reklamoje

LTŽargonas – tai socialinė šnekamosios kalbos atmaina, vartojama nedidelės visuomenės grupės, jungiančios tam tikros profesijos, amžiaus, padėties ar verslo žmones. Straipsnyje apžvelgiama žargonybių vartosena reklamoje. Žargono daugiausia pasitaiko paaugliams ir jaunimui skirtoje reklamoje (maisto produktų, mobiliųjų telefonų, aprangos ir kt.). Žargono plitimą reklamoje lemia šios ypatybės: ekspresyvumas ir natūralumas (autentiško kalbėjimo įspūdis). Kita svarbi žargono vartojimo priežastis – kontekstinė motyvacija. Į viešąjį tekstą žargonybės patenka dėl vienokių ar kitokių stilistinių motyvų, kurie priklauso nuo konteksto. Straipsnyje taip pat apžvelgiama žargono kilmė. Skiriamas lietuviškas ir nelietuviškas žargonas. Abejojama, ar žargonybės išnyks iš jaunimui skirtos reklamos, todėl siūloma pirmenybę teikti lietuviškajam žargonui. Išskiriama keletas žargono vartojimo atvejų reklamoje: 1) semantinės žargonybės; 2) kai bendrinės kalbos žodžiai ir žargonybės greta atsiduria atsitiktinai, tarsi netyčia; 3) kai žargonybės reklamoje vartojamos dėl greta esančių žodžių sąskambio; 4) žargoniškų jaustukų vartojimas (pvz., „hei“, „vaaau“, „ups“ ir kt.). Autorės nuomone, neįmanoma visiškai išvengti žargonybių vartojimo reklamoje, nes tokia leksika, būdama ypač ekspresyvi ir emocinga, turi nemažą stilistinį krūvį. Svarbiausia reikia atkreipti dėmesį, kaip tokie žodžiai konkrečiame tekste pavartojami. Būtina atsižvelgti į jų kilmę ir stilistinę motyvaciją.Reikšminiai žodžiai: Žargonybė; Motyvacija; Bendrinė kalba; Reklama; Jargon; Motivation; Standart language; Advertisements.

ENThe jargon is a social variety of the spoken language which is used by a small social group which is related by the same profession, age, social position or business. The article presents a review of the jargon used in commercials. Much of the jargon is used in commercial intended for teenagers and youth (food, mobile phones, clothes, etc.). The spread of the jargon in commercials is determined by the following circumstances: expressiveness and naturalness (an impression of an authentic speech). Another important reason for using the jargon is contextual motivation. The jargon enters a public text because of certain stylistic motives which depend on the context. The article also reviews the origin of the jargon. It is differentiated between the Lithuanian and non-Lithuanian jargon. It is doubted whether the jargon will be eliminated from commercials intended for youth. Therefore it is recommended to prefer the Lithuanian jargon. Several cases of the use of the jargon in commercials are distinguished: 1) semantic jargon; 2) when words from the standard language and the jargon occur beside each other incidentally; 3) when the jargon is used beside other words for the sake of consonance or assonance; 4) the use of jargon interjection (e.g., “hei”, “vaaau”, “ups”, etc.). According to the author, it is impossible to avoid using jargon in commercials, because such an expressive and emotional lexis has a huge stylistic charge. The most important is to pay attention to how such words are used in a concrete context. It is necessary to consider their origin and stylistic motivation.