Naujadarai ir perdirbiniai reklamoje

LTReklamai, siūlančiai vartotojams prekes ir paslaugas, pirmiausia svarbu jas tiksliai įvardyti ir pavadinti. Termininiai naujadarai reklamos tekstuose dažniausiai vartojami norint įvardyti naują daiktą, kurio anksčiau rinkoje dar nebuvo, taigi nebuvo ir pavadinimo (pvz. javinukas, duoniukas). Termininių naujadarų taip pat pasidaroma ieškant lietuviško pakaitalo į vartoseną besiveržiančiai naujai svetimybei (pvz. dėlionė, sauskelnės, dribsniai). Stilistiniai naujadarai vartojami norint seną daikto arba reiškinio vardą pakeisti raiškesniu, teikiančiu papildomą informaciją ar atliekančiu kitą emocinę-ekspresinę paskirtį. Esminė stilistiškai motyvuotų naujadarų funkcija– naujumo, netikėtumo įspūdis tekste (pvz.: „katiniškumas“, „snikeriuok“). Netikėtumo, naujumo įspūdį reklamoje galima pasiekti atnaujinant įprastą frazeologizmą, priežodį, patarlę, sentenciją, citatą ir pan. Tokie perdirbiniai stilistikoje vadinami frazeologijos atnaujinimu (pvz.: „visi keliai veda į MAXIMĄ“; „Ateik-pamatyk-pasilik“). Kaip teigia reklamos kūrėjai, šiandieniniame reklamos sraute svarbiausiu kriterijumi tampa netikėtumas. Taigi darosi aktualu stilistinį pilkumą, vienodumą ir neutralumą keisti ekspresyviniu ir vaizdžiu kalbėjimu, kuris atkreiptų dėmesį, nustebintų, sudomintų.Reikšminiai žodžiai: Reklama; Naujadarai; Perdirbinys; Termininis naujadaras; Stilistinis naujadaras; Frazeologizmai; Advertisement; Neologism; Remake; Terminative neologism; Stylistic neologism; Phraseologism.

ENThe paper deals with neologisms and remakes used in the texts of advertisements. According to the nature of usage, they are divided into terminative and stylistic. On the basis of information leaflets distributed in supermarkets, the usage features of terminative neologisms are discussed. Stylistic neologisms are classified into word and word-form derivation figures; their usage and stylistic functions are reviewed. Also the most frequent ways and means of updating phraseology and its application are discussed. [From the publication]