The Resistance of national cultures to global marketing influence

LTRegioninė integracija ir šalys, kurios anksčiau buvo pasauliui „uždarytos", susidūrė su universaliai arba iš dalies adaptuotais rinkodaros kompleksais. Šiame straipsnyje vystoma diskusija, ar globalios rinkodaros kampanijos bei akcijos gali daryti įtaką nacionalinėms kultūroms bei formuoti globalios kultūros ištakas. Tyrinėjant šį užsibrėžtą tikslą, visų pirma, išnagrinėta kultūros samprata ir jos evoliucionavimas, išlaikant nacionalinę kultūrą globalizacijos atveju arba prarandant kultūros identitetą. Šiame tyrime autorė išdėsto savo kritinį požiūrį į šiuos reiškinius: (a) standartizuotas ir adaptuotas globalines kampanijas (akcijas); (b) produktus, susijusius arba nesusijusius su kultūra; (c) nacionalinės kultūros supriešinimą globalinės kultūros įtakai; (d) modernios kultūros skvarbą į kitas pasaulio kultūras; (e) postmodernaus vartotojo, kaip vartotojo-rinkodaros specialisto sąrangos prigimtinio diktatoriaus sampratą. Kabinetinio tyrimo, atliko 2003 m. vasarį, išvadose matyti, kad Lietuvai neabejotinai daro įtaką globalinis verslas ir globali kultūra. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Globalinė rinkodara; Globalinė kultūra; Nacionalinė kultūra; Globalizacija; Global marketing; Global culture; National culture; Globalisation.

ENDue to Increased regional integration, countries, which were previously closed to the world, became exposed to universal or partly adapted marketing mixes. A discussion whether global marketing campaigns can influence national cultures, and serve as a drive for emergence of global culture is developed in the article. The paper demonstrates that the conclusion, whether global marketing campaigns can generate globalisation of culture, depends on the definition of culture, which can overwhelm either manifest, or core layer of culture, or both of them. Cases of standardised versus adapted global campaigns and culture free versus culture bound products, resistance of national cultures to the impact of global culture, penetration of modern culture into all world cultures, and the notion of postmodern consumer as a dictator of the nature of consumer-marketer relationship are used to demonstrate the author's view on the issue. The desk research, performed in February 2003, demonstrates that Lithuania is inevitably exposed to the influence of global business. [From the publication]