Klimatui neutralios visuomenės idėjų priimtinumo didinimas pasitelkiant istorijų pasakojimą reklamoje

LTIstorijų pasakojimas yra žmonijos kultūros dalis jau tūkstančius metų, o istorijų apraiškų galime atrasti kiekvienoje senovės civilizacijoje. Net ir prieš rašytinį žodį mūsų protėviai piešė ant urvo sienų, gyvulio odos ar akmenų, nes siekė papasakoti savo istorijas (Zatwarnicka-Madura, 2018). Reklama yra visur esanti ir įtikinimo galia pasižyminti veikla, kuri pasitelkiama atvaizduoti socialines ir kultūrines situacijas. Taikant tradicinius reklamos metodus tampa vis sudėtingiau pasiekti besikeičiančius vartotojus. Vartojimo įpročiai tapo sunkiau nuspėjami ir vartotojai yra nuolatos judantys, tad reklamos industrija turi keisti formatą norint juos pasiekti (Tomaz, 2019). Šiais laikais reklamos industrija tapo galingu įtikinimo ir informacijos skleidimo įrankiu, kuris yra pritaikomas ekonominės, socialinės, kultūrinės ir politinės veiklos rėmuose. Tačiau nors reklamos industrija yra svarbi ideologinių pokyčių kontekste, ji susiduria su nemenkais iššūkiais ir pokyčiais dėl greitai besikeičiančios technologinės aplinkos (Veríssimo, 2021). Istorijų pasakojimas vis dažniau pritaikomas verslo aplinkoje ir naudojamas reklamos srityje siekiant įgyti konkurencinį pranašumą rinkoje ir pasiekti visuomenę. Reklamos ir istorijos bendrystė yra pasitelkiama versle siekiant skleisti idėjas ir naudojama komunikacijoje su vartotojais (Kang, 2018). Istorijų pasakojimo pasitelkimas socialinio pobūdžio reklamose (klimato neutralumo temose) yra ištirtas teoriškai ir matoma praktinių pavyzdžių užsienyje, tačiau Lietuvoje metodo taikymas reklamose, ypač siekiant atkreipti dėmesį į klimato kaitos krizę, nėra pakankamai ištirtas mokslinėje literatūroje.Nors Lietuva ir yra įsipareigojusi tiek pasauliniu, tiek Europos Sąjungos lygmeniu pagerinti klimato krizės valdymo eigą, o klimato kaitos krizė yra suprantama kaip svarbi ir reikalaujanti dėmesio problema, tačiau realių veiksnių vis dar pasigendama. Ypatingai pasigendama tiek teorinės, tiek praktinės prieigos iki visuomenės, kuri būtų aktuali Lietuvos rinkoje. Tad straipsnio tikslas – atsižvelgiant į esamą situaciją Lietuvoje, atrasti teoriškai pagrįstą ir empiriniu būdu ištirtą būdą kaip, pasitelkus istorijų pasakojimo metodą, komunikacijose su visuomene skatinti klimatui neutralios visuomenės idėjų priimtinumą. [Iš Įvado]

ENStorytelling is a part of humanity’s culture for thousands of years and is used daily to present ideas and communicate with others. Due to technological advancement and rapidly changing environment, it is becoming harder to reach and persuade society. Climate change is a multidimensional crisis that affects various parts of humanity’s environment, and it is important to take action immediately to decrease pollution as well as other harmful processes to the environment. Climate neutral society is one of the most important aims for many countries (Lithuania included). Storytelling advertising can become the quickest way to reach society’s hearts and that way to read their minds too. Research problem: how to promote climate neutral society ideas using storytelling advertising. Research object: storytelling advertising. To find answers to research question three qualitative research methods were used: 1) interview with experts 2) content analysis and 3) semi structured interviews with society. From research results it became clear what the biggest problems in communication with society are and which methods are best to reach people when communicating about climate change. From research results it is safe to say that storytelling advertising when properly used can be an effective way to reach society about climate change and promote climate neutral society ideas. However, it is important to consider your target audience, use clear language that it easy to understand and choose the correct story method. The story types that work the best in communication with society are those who present relevant solutions to audience’s problems or show how some sort of change was implemented. It is not recommended to use negative emotions (fear or guilt) and show future scenarios, because in that case it becomes more difficult to reach society and to spark action.Keywords: advertising, climate change, climate neutral society, society, sustainability, storytelling, storytelling advertising. [From the publication]