Vartotojų lojalumą mažmeninės prekybos tinklams lemiančių veiksnių modeliavimas COVID-19 pandemijos akivaizdoje

LTAktualumas. Dėl sparčios globalizacijos, technologijų pažangos bei tarptautinio verslo plėtros tiek Lietuvos, tiek ir kitų šalių verslo įmonėms atsiveria ne tik naujos galimybės – susiduriama ir su vis didėjančia konkurencija, naujais, nenumatytais iššūkiais. Vienas tokių iššūkių – COVID-19 pandemija, dėl kurios krito bendroji paklausa ir pasiūla (Seetharaman, 2020), sutriko tiekimo grandinės (Butt, 2021), pakito vartotojų vartojimo įpročiai (Mehta, Saxena ir Purohit, 2020) ir kt. Dėl to nemaža dalis nuo pandemijos nukentėjusių verslo įmonių yra priverstos ieškoti alternatyvių atsigavimo ir augimo rinkoje strategijų (Seetharaman, 2020). Vienas veiksnių, į kuriuos tokiose strategijose gali orientuotis organizacijos, yra vartotojų lojalumas (Balci, 2021), kadangi lojalūs vartotojai yra mažiau jautrūs kainų pokyčiams, dažniau perka, pritraukia naujus vartotojus ir taip prisideda ne tik prie organizacijos veiklos pelningumo, bet ir tolesnio sėkmingo vystymosi. Kaip bebūtų, siekiant sukurti lojalių vartotojų bazę, pirmiausia reikia nustatyti pagrindinius vartotojų lojalumą lemiančius veiksnius, jų tarpusavio ryšius, kuriais remiantis organizacijos gali priimti tinkamiausius sprendimus savo vartotojų lojalumo atžvilgiu.Šiame tyrime vartotojų lojalumą pasirinkta tirti mažmeninės prekybos tinklų, išskirtinai tų, kurių parduotuvėse vyrauja maistas ir gėrimai (Balčiūnienė ir Vizbarienė, 2021), greito vartojimo prekės, atžvilgiu. Šių prekybos tinklų vartotojų lojalumo kūrimas ir puoselėjimas naudingas ne tik šioms konkrečioms įmonėms, bet ir Lietuvai bendrai: jie yra vieni didžiausių mokesčių mokėtojų, darbo vietų kūrėjų šalyje bei vieni pagrindinių veikėjų, lemiančių šalies BVP augimą (Budreikienė, 2022). Tyrimo problema – kaip sumodeliuoti vartotojų lojalumą lemiančius veiksnius. Tyrimo objektas – mažmeninių prekybos tinklų vartotojų lojalumą COVID-19 pandemijos metu lemiantys veiksniai. Tyrimo tikslas – sumodeliuoti mažmeninių prekybos tinklų vartotojų lojalumą COVID-19 pandemijos metu lemiančius veiksnius. Tyrimo metodai: literatūros analizė, kokybinė ir kiekybinė turinio analizė, informacija analizuota ją gretinant, lyginant, naudojant loginį abstrahavimą, ekspertų interviu, anketinė apklausa (vykdyta internete), aprašomoji statistinė analizė, struktūrinis lygčių modeliavimas, tarpgrupinė analizė. [Iš Įvado]

ENThe COVID-19 pandemic has had a significant impact on individuals and businesses around the world. Due to drops in aggregate supply and demand, and changes in consumer purchasing behaviour companies have been forced to look for new growth strategies. One of the factors to focus on in this situation is consumer loyalty. Loyal consumers are especially important for companies’ growth, but in order to create their base, factors influencing consumer loyalty needed to be identified. Therefore, based on theory analysis, the theoretic consumer loyalty model was constructed. In order to check this model, the problem raised in this article was: how to model the determinants of consumer loyalty. This problem was analysed in the context of the supermarket chains in Lithuania during the COVID-19 pandemic. Thus, this article aimed to model the determinants of consumer loyalty toward the supermarket chains during the COVID-19 pandemic. In order to achieve this aim, expert interviews and questionnaire survey were conducted. The analysis of research results revealed that during the COVID-19 pandemic consumer loyalty toward the supermarket chains in Lithuania was impacted by perceived value, hedonistic value, consumer trust, consumer satisfaction, organization/brand image and service quality, but mainly by the last three of these determinants. Keywords: consumer loyalty, consumer loyalty model, COVID-19 pandemic, determinants of consumer loyalty, modelling of determinants, supermarket chains. [From the publication]

• Determination of customer loyalty stages / Lina Pilelienė. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. 2009, Nr. 51, p. 95-110.
• Kokybinių tyrimų metodologija : vadovėlis vadybos ir administravimo studentams / Bronislovas Bitinas, Liudmila Rupšienė, Vilma Žydžiūnaitė. Klaipėda : S. Jokužio leidykla-spaustuvė, 2008. 303 p.
• Pardavimų skatinimu pagrįstas vartotojų lojalumo formavimas / Lina Pilelienė. Vadybos mokslas ir studijos - kaimo verslų ir jų infrastruktūros plėtrai 2008, Nr. 4 (15), p. 110-117.
• Rinkodaros tyrimai: teorija ir praktika / Vytautas Pranas Pranulis, Vytautas Dikčius. Vilnius : Vilniaus universiteto leidykla, 2012. 405 p.
• Vartotojų lojalumo nustatymo metodinio potencialo analizė / Juozas Bivainis, Neringa Vilkaitė. Verslas: teorija ir praktika. 2010, t. 11, Nr. 1, p. 49-60.
• Vartotojų lojalumo stiprinimas - reikšmingiausia šiuolaikinių įmonių siekiamybė / Rasa Glinskienė, Nida Kvedaraitė, Modestas Kvedaras. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. 2010, Nr. 4 (20), p. 40-52.