Brand image management in a cross-cultural context : disertacija

LTĮmonėms integruojantis į tarptautinį verslą ir veikiant rinkos ekonomikos ir globalizacijos sąlygomis, reikia įverti kultūrinius aspektus, kurie dažnai yra sunkiai išmatuojami, bet turintys didelį poveikį tiek vartotojų, tiek įmonių elgsenai. Pripažinta, kad svarbiausias veiksnys, užtikrinantis įmonei konkurencingumą – prekės ženklo įvaizdis, o žinomumas ir suvokiama kokybė yra tik antriniai prekių ženklų konkurencingumą lemiantys veiksniai. Vadovai ne visuomet suvokia prekės ženklo įvaizdžio reikšmę įmonei – ji dažnai traktuoja tik kaip priemonę „pateikti prekę vartotojui“ ir įvaizdį laiko tik reklamos efektyumo indikatoriumi. Taigi, įmonių veiksmai, susiję su prekės ženklo įvaizdžio valdymu, nėra pakankamai sėkmingi ir dažnai nepasiekia savo tikslų dėl šių priežasčių: - nepakankamo prekės ženklo įvaizdžio atitikimo vartotojų lūkesčiams; - nepakankamo kultūros veiksnių poveikio vartotojų elgsenai ir įmonės veiklai įvertinimo. Mokslinio tyrimo objektas – prekės ženklo įvaizdžio ir vartotojų sąsajos. Disertaciniame darbe siekiama kompleksinio tyrimo tikslo – teorinių ir empirinių tyrimų pagrindu atskleisti sąsajų tarp vartotojų ir prekės ženklo įvaizdžio dimensijų interpretavimo panašumus/skirtumus parengiant mokslinį-teorinį pagrindą prekės ženklo įvaizdžio valdymui tarpkultūriniame kontekste. Pateikti argumentai patvirtina, kad nagrinėjama problema teoriniame lygmenyje atskleista nepakankamai, todėl šiuo darbu siekiama prisidėti prie aktualios mokslinės problemos sprendimo, papildant esančią spragą marketingo vadyboje.

ENWhen companies get more integrated into international businesses and have to act under the conditions of globalisation and market economy, it is necessary to evaluate cultural aspects which are hardly taken into account but make a tremendous influence on the behaviour of consumers and companies. Brand image is widely acknowledged as the most important factor in competitiveness of the company, while the awareness and the perceived value are only secondary factors in a competitive battle. In many cases, managers of many companies do not understand the importance of the brand image; they often treat it as a media for “presenting a product to a consumer” and understand it as an indicator of promotional efficacy. Thus, corporate attempts to manage the brand image often are not successful and fail to reach the objectives set due to the following reasons: failing to meet customer expectations and poor consideration of cultural aspects in consumer behaviour. The subject of this scientific research is the correlation of brand image with the consumer behaviour. The thesis has a complex objective: 1) disclosing similarities and differences of interpreting dimensions of correlation between the brand image and consumer behaviour based of theoretical and empirical research, and 2) preparing a scientific theoretical model for managing brand image in an intercultural context. The author argues that this problem is not disclosed sufficiently at a theoretical level, thus this work aims to contribute to solving a relevant scientific problem and fill a gap in this area of marketing management.